Automotive, le giravolte del brand in Cina

di Riccardo Campanile pubblicato il 11/12/19

Gli appassionati di motociclette e automobili e/o chi abbia lavorato a lungo in questo settore, non possono non notare un fenomeno che – agli occhi di noi europei – suona alquanto strano.


Francia, Germania, Inghilterra e Italia, in rigoroso ordine alfabetico, molti anni fa misero in moto (su quattro e due ruote) l’Europa, e non solo. Negli anni Cinquanta questi paesi videro crescere brand già noti, sbocciarne altri e, altri ancora, semplicemente sopravvivere. Una cosa li accomunava: l’amore per realizzazione di prodotti unici, dal design unico, e dalle prestazioni altrettanto uniche.


In Inghilterra era un pullulare di piccole, medie e grandi aziende che producevano vetture, per lo più sportive e lusso, tant’è che ancora oggi molti manager nell’automotive sportivo, vengono da lì. La Francia osava, con design avveniristici, l’Italia copriva tutta la gamma (dall’utilitaria alle supercar), e la Germania fissava i propri paletti su un design che, ancora oggi, non lascia alcun dubbio circa il family feeling e la provenienza teutonica.


Tutto ciò creava la notorietà del brand e ne stabiliva il valore. Valore che in misura diversa cresceva o decresceva in funzione del mercato che, grazie ad una sana concorrenza, attribuiva o negava il successo a ognuno di questi marchi. La mancanza degli importanti investimenti richiesti, negli anni ha fatto pulizia, purtroppo, di tanti di questi brand.


Una cosa però è certa: ogni brand, anche se apparentemente morto e sepolto, ha conservato un certo valore. Ce lo conferma il mercato attuale che vede la Cina affamata di brand, che sono diventati un ricercato oggetto di acquisto. E così brand che probabilmente pochissimi (se non nessuno) in Europa ricordano più, uno tra tutti BORGWARD o MG per restare sulle auto, o SWM, MONDIAL per parlare di motoveicoli... ebbene qui in Cina hanno valore. Vengono acquistati e quindi abbinati a veicoli di provenienza apparentemente sconosciuta ma comunque locali, cinesi. E i veicoli prodotti da questi marchi hanno un design decisamente attraente. A volte già visto, comunque gradevole.

Nuovi marchi per far dimenticare il copia e incolla


Questo accade ai brand europei. Ma vediamo quelli cinesi..
Per assurdo ciò che possiamo riscontrare su brand europei, in Cina non vale, anzi vale l’opposto.


La Cina ha aggredito il mercato interno in maniera differente da quanto avessero fatto negli anni Cinquanta gli europei. Il deciso pragmatismo e il time to market, ancora oggi brevissimo in Cina, spinse i primi costruttori di vetture, attrezzature per l’aftermarket, motociclette, a “ispirarsi” (a voler essere polite), alle linee e ai nomi di costruttori stranieri. Più verso l’Europa per quanto riguarda le vetture e più verso est, Giappone, per i motoveicoli.
Non dobbiamo dimenticare che anche in Europa la tecnica del copy and paste era allora piuttosto diffusa, ma è indubbio che la voglia di competere e la fretta dei cinesi li ha spinti a un uso sfrenato di tale “tecnica”.


Forse proprio per questo, i brand cinesi ora stanno seguendo un percorso inverso: le case automobilistiche (ma vale anche per il mondo dell’autoattrezzatura) in questi anni hanno fatto tutto il possibile per far dimenticare le proprie origini, inventando e lanciando sul mercato via via nuovi brand, come se l’originale fosse talmente di basso profilo da screditare irrimediabilmente il prodotto. Per citare solo alcuni esempi, la “famosa” GREATWALL è diventata prima HAVAL e quindi WEY, GEELY invece si è trasformata in LYNK&CO, BYD si è inventata un simpatico “BUILDYOURDREAM”. Nel settore dell’autoattrezzatura abbiamo visto invece un vecchio marchio quale DALIQIBAO diventare TAMP, anche in questo caso rinnegando il proprio passato.


Oggi la Cina, per importanza del mercato stesso, domina questi settori. Difficile quindi capire se un brand oggi negletto potrà avere un valore domani.
Chissà se alla prossima tornata, magari quando qualche paese del continente africano si cimenterà nella produzione di veicoli (e di tutto ciò che gli gira intorno), vorrà provare ad usare un brand cinese ripudiato dai cinesi stessi?